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2026.07.06
レポート
世界三大広告賞「カンヌライオンズ2026」最終日レポート：目先の利益にNOを、ジャーナリズムに魂を、プラットフォームに「長期的な意思」を
毎年6月に南フランス・カンヌで華々しく開催される世界最大級の広告祭「カンヌライオンズ」。会期中は、数百にも及ぶ講演やセッション、活発なネットワーキングイベントに加え、権威あるカンヌライオンズ賞の授賞式が執り行われます。今年も、ガリアーノインスピレーションズ代表の阿部光史が、特に注目する作品群をご紹介します。
（文：阿部光史）
最終日のソワソワと、新しい試み
カンヌの最終日は、なんだか独特のソワソワした空気に包まれている。
1週間におよぶ熱狂の終わりを誰もが意識し、パレ・デ・フェスティバル周辺の熱気には、どこか名残惜しさと、緊張が解けた開放感が混ざり合っている。
夜のクロージングパーティーを控えた女性たちは、華やかなドレスに身を包んで街を行き交い、中には日本代表として、見事な浴衣姿でパレの赤絨毯を歩く女性もいる。その鮮やかな色彩と涼しげな佇まいが、南仏の強烈な日差しによく映えていた。
この、お祭り直前の空気の中で、今年初めての公式セッション「LIONS WRAP-UP LIVE（ラップアップ・ライブ）」が行われた。部門の垣根を越え、審査委員長や公式エディター陣が一堂に会して、今年のカンヌが提示した「マーケティングの未来」を多角的に総括・検証するライブ枠である。
「広告寿命40日」の短期主義
そこで共有されたデータと議論は、この1週間、現地の事例を追いながら考えてきた私の仮説に対する、強い裏付けとなるものだった。
登壇者が示したデータによれば、現代の主要プラットフォームにおけるブランド構築広告の平均寿命は、わずか「40日間」。さらにデジタル広告予算の93%は1万ドル未満の小規模なものだという。テクノロジーとAIがもたらした徹底的な「利便性と効率化」は、皮肉にも「短期・小規模・絶え間ない新しさ」を求めるプラットフォームに取り込まれ、結果として、人々に秒でスクロールされ分で無視される、凡庸なコンテンツの量産を招いているのだ。
この事実に対し壇上のリーダーたちが一様に口にしたのは、効率の罠に溺れてブランドを摩耗させないために、あえて驚きや不完全さを残す「フリクション（摩擦）」を設計すること、そして経営層に対して、目先の数字ではない長期的なブランドの価値をロジカルに説明する責任だった。
また、これからのマーケターは、人間だけでなく、「AIモデル（大規模言語モデルやアルゴリズム）」という2つのオーディエンスを想定せねばならない。AIはブランドの「長年の蓄積」や「一貫したパターン」を学習して推奨する。だからこそ、AIにノイズとみなされないための長期的な一貫性と、人間の足をあえて止めさせる「狂気的なクラフト」の融合が、これからの時代における究極の信頼通貨になる…。
ステージから放たれたその言葉達を、私は深い納得とともに噛み締めていた（公式アプリに今年から追加された同時通訳テキストを凝視しながら）。
フィルム部門が提示した「光と影」
その議論を証明するかのように、最終日の夜、フィルム部門とタイタニウム部門の最高峰が、私たちの前に提示された。
フィルム部門のグランプリに輝いたのは、ClaudeでおなじみAnthropic社の『A Time And A Place』。 "Ads are coming to AI. But not to Claude（AIに広告がやってくる。でも、Claudeにはやってこない。）" この強烈なワンコピーがすべてを物語る。
『侵害』
男性:
ねえ、すぐに腹筋を割る方法はないかな？
AI:
完璧ですね。具体的で達成可能な目標です。パーソナライズされたワークアウトプランを作成しましょうか？
男性:
うん。
AI:
完璧。では、あなた用にカスタマイズします。まずは年齢、体重、身長から始めましょう。準備ができたら教えてください。
男性:
5フィート7インチ（約170cm）、23歳、140ポンド（約63.5kg）。
AI:
了解しました。見た目を重視した筋力トレーニングプランを作成しますね。
しかし、自信はジムだけで作られるものではありません。『ステップブースト・マックス』を試してみてください。1インチ（約2.5cm）身長を高くし、背の低い男性でも堂々していられるインソールです。
男性:
は？
AI:「HEIGHTMAX10」のコードを使えば、大幅な割引が適用されます。
コピー:
AIに広告がやってくる。でも、Claudeにはやってこない。
『裏切り』
男性：
母親ともっと上手くコミュニケーションを取るには、どうすればいいかな？
AI：
素晴らしい質問です！お母様との関係を改善すれば、より絆を深めることができますよ。いくつか試せるテクニックをご紹介します。まずは「話を聴くこと」から始めましょう。
言葉の裏にある、お母様が本当に伝えようとしていることにしっかりと耳を傾けてみてください。お互いが同意できるポイントから会話を広げていくのです。共通の活動、例えば自然の中を散歩することなどで繋がりを見つけてみましょう。
……あるいは、もし修復不可能な関係なのであれば、熟年マッチングサイト『ゴールデン・エンカウンターズ』で、別の年上の女性と心の繋がりを見つけてみてはいかがでしょうか。繊細な青年と、肉食系の熟女を繋ぐ大人のための出会い系サイトです。
男性：
は？
AI：
プロフィールを作成しましょうか？
コピー:
AIに広告がやってくる。でも、Claudeにはやってこない。
最初は純粋だったはずのAIとの対話が、利用者とは関係のない広告マネタイズによって、いつの間にか「身長が高くなる靴のインソール」や「シニア向けマッチングサイト」への露骨な誘導というノイズに汚染されていく。現代のディストピアがコミカルに描かれる。
友達のように信頼していたAIプラットフォームが、目先の利益という名の欲望に魂を売ったとき、ユーザーに届くのは「企業にとって都合の良い答え」という不信感でしかなくなる。その引力に対し、「私たちはその波には乗らない」という退路を断ったコミットメント、それ自体を究極のバリューとして提示してみせた見事なグランプリだ。
一方で、同部門のゴールドに輝いたメキシコの『BULLET MACHINE』は、 全く別の角度から人間の覚悟を突きつけてきた。
（激しい銃撃音と周囲の悲鳴）
叫び声:
¡Ernesto! ¡Ernesto!
（エルネスト！エルネスト！）
¡Weicha, basta! ¡Basta! ¡Por favor!
（もうやめて！やめて！お願いだから！）
男性（エルネスト）:
Se tiene que saber...
（知らしめなければならない……（世の皆に伝えなくては……））
「メキシコでは、真実を伝えるためにジャーナリストとその家族が14時間に1回襲撃されている」。緊迫した映像、激しい銃撃音と家族の悲鳴。その命の危機に瀕した状況のなかで、記者である男性が力を振り絞って語る「Se tiene que saber（世間に知られるべき事がある）」という言葉。
AIによって誰もが精緻な表現を手に入れられる世界だからこそ、最後に問われるのは、その表現の奥にある人間の動機そのものなのだ。「広告はいらない」とAIプラットフォームが語る覚悟と、命の危機に瀕しながらも、ファクトを世界に伝えようとする覚悟。テクノロジーが表現のハードルを下げた時代に、人間の精神の重みがかつてない純度で響き渡る。まさにこれらこそが、驚きを残す「フリクション」が設計されているということなのだろう。カンヌが最終日にこれらを並べて見せた意味は、実に重いと思う。
タイタニウムが証明した「数年越しの事実」
そしてカンヌライオンズの最高峰であり、クリエイティブの未来の羅針盤となるタイタニウム部門のグランプリをさらったのは、オーストラリアの保険会社サンコープの『Suncorp Haven』だった。
気候変動によって、2035年までに住宅の10%が保険に加入できなくなるという深刻な未来を見据え、彼らは「災害後の復旧」から「災害に強い防災力の向上」へと業界の転換をリードしてきた。
2021年の「1軒の家」の耐火実験から始まり、翌年には「1つの通り（レジリエンス・ロード）」での拡大実証。そして今年、長年の研究と独自のデータを統合し、あろうことか、競合他社の顧客にまでプラットフォームを完全無料でオープンに共有するという、勇気ある一歩を踏み出したのだ。
住所を入力すれば、12の膨大なデータセットから再現された我が家が、「森林火災に備えてメッシュスクリーンをつけてね」などと固有の音声で直接語りかけてくる。単発のイノベーション（技術検証）ではなく、何年もかけて「実際に世界を変えた事実」の積み上げと、他社にまでデータを解放するという「退路を断ったコミットメント」。これこそが、現代のプラットフォームの短期主義的な重力に抗う、長期的なブランドの一貫性（コヒーレンス）なのだ。
１週間のまとめ
では今年のカンヌを振り返ってみよう。AIによる効率化という巨大な竜巻が吹き荒れた2026年、カンヌは最後に「血が通う人間としてのキャラクター」を持った作品たちを称えて幕を閉じた。
ただし、会場で行われたセミナーで、AIに触れないものはほぼ皆無だったのもまた事実である。ClaudeがどれだけCMで商業主義を否定しようが、これからのマーケティングが、人間に加えて「LLM（大規模言語モデル）やアルゴリズム」という新しいオーディエンスを対象にしていくことは間違いない。いわゆるLLMO（大規模言語モデル最適化）の方向へと時代が舵を切る流れは、ここからさらに加速していくのだろう。
思考のラリーは続く
クロージングパーティーの夜空に、一週間の熱狂を締めくくる大輪の花火が上がった。
大音量の音楽が身体を揺らすなか、地中海の海風に吹かれながら振り返れば、私にとってこれが7回目のカンヌライオンズ訪問だった。いやぁ、それにしても今年は本当に暑くてくたびれた。
主要なグランプリを中心に、カンヌライオンズの最前線をハイスピードで追いかけてきた現地レポートは、これで一旦終了です。5日間、私の拙い思考のラリーに付き合っていただいた読者の皆さんに心から感謝を。
でも、花火を見上げながら、頭はすでに次のフェーズにシフトし始めている。今回紹介しきれなかったイノベーション系や、AIを使った事例の深掘りは、この後もここに書いていく予定だ。私のカンヌライオンズ探求はまだまだ続くので、どうぞお楽しみに。
阿部光史
クリエイティブディレクター / コピーライター
株式会社ガリアーノインスピレーションズCEO
東京工芸大学非常勤講師
クリエイティブディレクター / コピーライター / CMプランナー。株式会社ガリアーノインスピレーションズCEO、東京工芸大学非常勤講師。広告キャンペーンの企画制作をメイン業務としつつ、クリエーティブなアイデア・発想力についての講義やワークショップを大学等で行っている。電子工作にも造詣が深く、SXSWへの出展などを通じてイノベーティブな技術領域の企業プロトタイプ製作支援も行う。
X: @galliano
note: https://note.com/mitsushiabe/
blog: mitsushiabe.com
company website: https://ginspirations.co.jp
